Cada vez gastas más en publicidad digital y cada vez obtienes peores resultados. No te preocupes, en gran parte no eres tú, es el mercado. Te vamos a explicar cómo invertir eficazmente en publicidad digital lo que queda de 2022 y en 2023.
Gasta más porque es una tendencia a nivel mundial. En 2022 se invertirá en SEM 726.400 millones de dólares y en España superaremos los 4.000 millones de euros. En 2023 esas cifras se incrementarán en un 5,4% en todo el mundo -según Dentsu– y entre un 6 y un 12% en España -según IAB Spain-.
Obtienes cada vez peores resultados con tu Paid Media porque también es una tendencia mundial. Los precios de Meta (Facebook Ads e Instagram Ads) se incrementaron un 117% en 2022 -un 43% tan solo en el mes de noviembre-. Las campañas en Google tampoco se quedaron atrás con una subida del 6% en el último trimestre y un aumento esperado de entre el 5 y el 10% en los próximos meses-datos de Adobe Business Analytics– .
La solución para invertir eficazmente en publicidad digital
Empecemos por el principio, aclarando algunos términos de publicidad online que vas a necesitar manejar adecuadamente.
Te habrás dado cuenta de que en este post te hablamos indistintamente de SEM, de Publicidad Digital o de Paid Media. Pues bien, no son sinónimos aunque sean términos relacionados. En concreto:
- SEM ( Search Engine Marketing) se refiere a la realización de acciones de marketing en motores de búsqueda -Google, por ejemplo-. Explicado de una manera rápida y necesariamente incompleta, lo que pretendemos al hacer SEM es incrementar la visibilidad de un sitio web logrando que aparezca en los primeros resultados de búsqueda cuando se realiza una búsqueda en concreto. Pongamos un ejemplo, tengo una tienda online de zapatos artesanos y quiero que cuando busques «Zapatos artesanos» en Google mi web aparezca la primera.
- PAID MEDIA (Medios pagados) son los medios donde pagas por que tu producto o servicio aparezca a diferencia de los EARNED MEDIA donde tu producto o servicio se muestran porque se consideran de utilidad pública. Por ejemplo, tú tienes una tienda online de zapatos y quieres que en Facebook le aparezca el anuncio de tu tienda a todas las mujeres de entre 25 y 35 años de Tarazona, pues eso es Paid Media.
- PUBLICIDAD DIGITAL son anuncios a través de cualquier medio online. Esto incluye contenidos en streaming, anuncios de audio, de video, en apps, etc. Todo el Paid Media es Publicidad Digital, pero no toda la Publicidad Digital es Paid Media.
Por lo tanto, no es lo mismo invertir en Google Ads (SEM), que en Facebook Ads (PAID MEDIA) que en Spotify (PUBLICIDAD DIGITAL). No es igual en términos de metodología, tipología de anuncios, precios, público objetivo y, claro, resultados.
Publicidad en Google, Facebook e Instagram
Tradicionalmente las campañas de publicidad digital se hacían/hacen en Google, Facebook e Instagram. Las razones son sencillas:
- Son las plataformas publicitarias que dan acceso a más personas
- Eran las que ofrecían los mejores resultados para el mayor número de tipologías de cliente
Pero llegó la tormenta perfecta. La combinación de un impulso descomunal al comercio electrónico que trajo la pandemia, con un cambio en el control de las cookies y el agotamiento de Meta.
El COVID trajo, entre otras cosas, un cambio en la manera de relacionarnos con el comercio. Una gran parte de la población descubrió que «todo» se podía comprar online, los gobiernos impulsaron con ayudas la introducción de más negocios en el ecommerce y la tecnología mejoró procesos de compra, usabilidad, etc. En lo relacionado con la publicidad digital, la pandemia supuso que entraran más negocios con más anuncios, lo que impulsó los precios de los anuncios.
La información de los internautas que recogen los distintos medios digitales es lo que permitió el desarrollo del Paid Media. Los anuncios ya no aparecerían de manera aleatoria, sino que, según tus hábitos de compra online, tus visitas a web y a contenidos en redes sociales, verías publicidad relacionada. La idea era sencilla, a nadie le gusta que le vendan, lo que todos queremos es comprar.
¿Cómo sabían qué era lo que te podía interesar?
Mediante las cookies -cada vez que visitas una página se envía información a tu navegador- en la navegación web y con el control de datos que tienen las redes sociales sobre lo que hacen sus usuarios.
Siempre había habido un pequeño porcentaje de personas preocupados por el control de su información digital, pero, con el paso del tiempo, esta preocupación se convirtió en una tendencia y se fueron produciendo cambios. Por un lado, en una Europa siempre más restrictiva, la UE legisló para controlar esta cuestión, y por otro Google anunció que dejaría de permitir las cookies de terceros en 2023.
Ambas cuestiones, limitaron la trazabilidad de los datos. Es decir, es más difícil saber lo que hacéis, de donde venís y adónde vais en el mundo online lo que supone que medir la eficacia de la publicidad digital es mucho más complicado e inexacto.
Publicidad digital en otras plataformas
¿Te suena TikTok? Sí, esa, la red de los adolescentes, pues en España tiene 8,8 millones de usuarios y tan solo el 40% tienen entre 16 y 25 años. Es más, el 59% de todos los internautas españoles entran, al menos, una vez al día.
¿Te suena Spotify? Sí, lo de escuchar música, pues cada día la utilizan 456 millones de personas y ya tienen 4,7 millones de podcasts. España es el líder europeo en consumo de podcast y audiolibros según Amazon.
¿Te suena la Publicidad Programática? Sí, esa publicidad que te aparece en medios como El Pais, Marca o Vogue, pues acapara el 72% de todo lo que se invierte en publicidad digital.
Podríamos seguir con Twitter -con Elon Musk a la cabeza-, Linkedin, Bing…Hay vida más allá de las tres grandes y, sobre todo, hay públicos, nichos, usuarios que solo se encuentran en alguna de ellas.
6 claves para definir tu estrategia en publicidad digital con resultados
1.- Hay más mundo fuera de la Sota (Google), Caballo (Facebook) y Rey (Instagram). Analiza cuál es tu público objetivo y busca donde se encuentra.
Piensa también en formatos que aporten un mayor valor añadido a tus anuncios. ¿Una playlist patrocinada? ¿un video formato «Elige tu aventura»? o «simplemente» una buena creatividad, un buen copy, una buena segmentación y una buena selección de plataforma/tipo de campaña.
2.- Quizás no dispones de los conocimientos para hacer campañas de publicidad digitales en otras plataformas o no tienes tiempo para actualizarte, no te preocupes, para eso existen las herramientas de automatización de publicidad. Recuerda que cuanto más de nicho sea una plataforma publicitaria más homogéneo es su público, más barato son los anuncios y más retorno de la inversión ROI vas a conseguir.Es menos costoso encontrar a un fan de Vetusta Morla entre 1.000 seguidores del Indie Español, que encontrarlos entre 100 millones de amantes de la música.
3.- Las campañas multiplataforma funcionan mejor que las que realizas solo en una. Así que no solo explores los anuncios en TikTok, Spotify, Programática, Twitter, etc, sino que combínalos. Descubrirás que se crean sinergias que, muchas veces, no son predecibles 😉
4.- Los precios de los anuncios, de todos los anuncios, han subido y subirán así que tienes que recortar gastos. Automatiza todos los procesos que puedas usando una herramienta de gestión, creación y optimización de campañas publicitarias digitales.
5.- Las campañas de publicidad express o las que se apagan y encienden tienen peores resultados que las que se mantienen en el tiempo. Es preferible que concentres toda tu inversión anual en tres meses a que gastes 250 euros al mes durante un año.
6.- Mide de manera agregada los resultados de tus campañas y, siempre que sea posible, en tiempo real. Tienes que tener una visión panorámica de lo que está sucediendo con tu dinero para conseguir que sea una inversión y no un gasto.
Por último, claro, te recomendamos que utilices Hexagon. Una herramienta que permite crear, gestionar y optimizar campañas de publicidad online en 10 plataformas (Google, Facebook, Instagram, TikTok, Spotify, Publicidad Programática, Twitter, Linkedin, Whatsapp, Messenger) sin conocimientos previos y sin sucripción mensual. Como lo oyes, te registras de manera gratuita y solo pagas un porcentaje de los resultados que obtengas con tus campañas.
